Co-marquage ou co-branding: avantageux, mais sous certaines conditions

Il n’est pas rare que deux entreprises s’associent pour développer ou commercialiser un ou plusieurs produits et services dans le cadre d’un partenariat où les marques des deux entreprises sont mises en valeur. Chaque marque profite ainsi de la notoriété et de la visibilité de l’autre. On parle alors de co-marquage ou co-branding. 

Le co-marquage peut être utilisé par deux entreprises qui offrent des produits dans le même domaine, comme Crocs et Balenciaga qui ont collaboré à la création de chaussures, ou Gucci et Adidas, qui proposent ensemble toute une gamme de vêtements, sacs et chaussures. Il peut aussi s’agir d’entreprises offrant des produits complémentaires mais s’adressant à une même clientèle, comme le constructeur automobile BMW et la maison de mode Louis Vuitton, qui se sont associés pour créer des valises adaptées à la voiture. Les entreprises offrant des services peuvent aussi s’associer à d’autres entreprises complémentaires, dont des distributeurs ou des sous-traitants. Un bon exemple de co-marquage dans le domaine des services est l’application Apple Pay commercialisée par Apple et Mastercard. Un autre exemple de co-marquage fréquent est celui où une entreprise commandite un événement ou une initiative, apportant un soutien financier, matériel ou d’expertise en contrepartie de la visibilité donnée à sa marque.

Le co-marquage peut prévoir qu’une des marques sera dominante et l’autre secondaire, ou bien que les deux seront sur le même pied d’égalité. Peu importe ce qui est choisi, il est primordial de s’assurer que dans l’usage chaque marque restera distincte aux yeux du public et que le lien entre les entreprises et le rôle de chacune soient clairs, afin de ne pas créer de confusion chez le consommateur quant à la source du produit ou du service malgré le fait que les marques apparaissent ensemble sur les produits ou dans l’annonce des services. En effet, si le consommateur venait à ne plus identifier la marque à une seule source mais à une multitude, la marque serait considérée diluée et sa valeur serait perdue.

Par exemple, si votre entreprise commandite un événement culturel ou sportif visant à amasser des fonds pour un organisme, c’est la marque et le logo de l’organisme qui devrait apparaître sur le matériel promotionnel de la course. Les références à la marque et le logo de votre entreprise incluses dans la promotion de l’événement devraient toujours permettre de distinguer le rôle joué, soit à titre de « commanditaire » ou « partenaire » afin d’éviter toute confusion du public quant à la source de l’événement.

Dans le cas contraire où c’est votre marque qui est dominante, il est important de veiller à ce que le ton et le style du matériel reflètent votre image de marque, et non celle de l’entreprise partenaire. Cela peut inclure :

• Une certaine police de caractère pour le texte;
• Des éléments graphiques distinctifs; ou
• L’utilisation des couleurs corporatives.

Outre une entente de partenariat ou de commandite prévoyant le rôle de chacune des entreprises quant au co-marquage, la détermination de règles claires quant à l’emploi des marques de l’une et l’autre s’avère donc d’importance capitale pour préserver les droits dans votre marque. Un guide énonçant des règles précises encadrant l’emploi des marques, prévoyant différents scénarios et énonçant des consignes adaptées à chacun des scénarios, avec des exemples et des contre-exemples à l’appui s’avèrera le meilleur outil pour un co-marquage réussi.

N’hésitez pas à contacter notre équipe de marques de commerce pour toutes questions en matière de co-marquage, incluant la rédaction d’un guide d’utilisation de votre marque afin de préserver les droits dans celle-ci.