Adopter une marque verte : ou les limites potentielles de la vertu

L’environnement est au cœur des préoccupations de nombreux citoyens et plusieurs entreprises choisissent de poser des gestes concrets pour démontrer aux consommateurs qu’elles s’en préoccupent également.

Si votre entreprise a déjà des pratiques durables ou est en train d’entreprendre un virage vers de telles pratiques, il est important de le communiquer aux clients actuels et potentiels. Outre des changements dans les opérations, le virage vert d’une entreprise comprend le plus souvent le déploiement d’une importante stratégie de communication et de marketing afin d’informer les consommateurs des actions prises par l’entreprise pour réduire son empreinte carbone, sa consommation d’eau ou sa production de déchets, par exemple.

Les marques de commerce constituent la pierre angulaire de toute bonne structure de marketing. Il n’est donc pas surprenant de voir de plus en plus d’entreprises employer des marques de commerce, dont des slogans, qui suggèrent des pratiques durables, en y intégrant les mots environnement, écologique, durable, ou vert, ou l’abréviation « éco ». Au Canada, on en dénombre plus de 6500, et ce, dans tous les domaines.

Il est également possible de recourir à l’emploi d’une marque certifiant que les produits ou services sont cultivés, fabriqués ou rendus de façon à protéger l’environnement, comme un logo de certification biologique, par exemple. Le droit d’employer une telle marque devra toutefois être obtenu au préalable de l’organisme de certification qui aura sans doute déjà protégée sa marque à titre de marque de certification et dont le rôle n’est pas d’employer lui-même cette marque en commercialisant des produits et services mais plutôt en octroyant à ceux qui rencontrent ses standards d’employer la marque de certification sous licence

Il est cependant important de prendre garde, lors de l’utilisation de marques vertes, à ne pas tomber dans l’écoblanchiment. Communément appelée aussi « green-washing », cette pratique marketing trompeuse utilisée par certaines entreprises consiste à utiliser l’argument environnemental afin de bénéficier d’une image plus verte et accroître sa valeur, sans apporter de véritables changements bénéfiques à l’environnement à leurs pratiques. De nombreuses lois canadiennes empêchent la commercialisation trompeuse. Ainsi, loin d’être anodines, de fausses représentations au sujet de l’efficacité énergétique d’un produit ou de sa provenance, par exemple, pourraient mener à des sanctions.

Finalement, vu le nombre de telles marques figurant déjà au registre ou étant déjà employées sur le marché, toute marque de commerce suggérant des pratiques durables devrait faire l’objet d’une vérification de disponibilité avant d’être employée.  En effet, vouloir être vert ne signifie pas pour autant que notre communication à cet égard n’enfreindra pas des droits préexistants de tiers.  Si les résultats des recherches de disponibilité sont favorables, produire une demande d’enregistrement de cette marque sera souhaitable pour en obtenir le droit à l’usage exclusif au Canada.

Pour toutes questions, communiquez avec notre équipe de professionnels en marques de commerce. Détenant une solide expertise, elle se fera un plaisir de vous guider dans votre stratégie de protection de vos marques au Canada et à l’international.