Sommaires exécutifs 22 avr. 2021

Du sang humain dans vos Nike : chaussures sataniques ou œuvre d’art?

Le mois dernier, une certaine paire de chaussures a semé la controverse. Lesdites chaussures sont en fait le modèle Nike Air Max 97 que le collectif d’art MSCHF (une abréviation de Miscellaneous Mischief) a modifiées, notamment en ajoutant du liquide composé d’une goutte de sang humain dans les semelles.

Une référence à un passage de la Bible apparaît également sur les souliers, soit le verset 10:18 de l’Évangile selon Luc, se lisant ainsi : « Et il leur dit : Je voyais Satan tombant du ciel comme un éclair ». Le collectif est resté dans la symbolique de l’enfer en ajoutant un pentagramme et une croix renversée. La promotion s’est faite en collaboration avec le rappeur Lil Nas X, qui avait lancé sa dernière chanson quelques jours avant le lancement des chaussures. MSCHF avait mis en vente 666 paires de chaussures au prix de 1 018 $ US chacune et celles-ci se sont vendues en moins d’une minute. Depuis, sur le marché de la revente, leur prix a considérablement augmenté, atteignant jusqu’à 2 999 $ US.

Rapidement, Nike a déposé une action contre MSCHF, lui demandant notamment de cesser de produire, distribuer, vendre et promouvoir tout produit sous sa marque et réclamant des dommages pour ses pertes financières.

Confusion pour les consommateurs

Nike alléguait dans sa demande que les chaussures étaient susceptibles de créer de la confusion chez les consommateurs, qui verraient un lien entre les produits de MSCHF et Nike. En effet, malgré les modifications apportées aux chaussures, le modèle original était reconnaissable et le logo de Nike y était bien visible. Il semble d’ailleurs que, suivant le lancement du produit, certaines personnes aient été réellement confuses telles que l’athlète d’arts martiaux mixtes Jon Jones, qui a annoncé à ses abonnés sur Twitter qu’il comptait brûler tous ses souliers Nike.

Un juge a d’ailleurs donné raison à Nike en lui accordant une injonction interlocutoire à l’encontre de MSCHF, interdisant la production et la vente des chaussures sataniques, jugeant que la transformation n’était pas suffisante pour conférer aux souliers le statut d’œuvre d’art.

MSCHF, de son côté, a fait valoir qu’elle n’avait jamais prétendu être associée à Nike et que les souliers étaient plutôt une forme d’expression artistique visant à critiquer le fait que plusieurs marques connues s’associent à des mouvements culturels de façon absurde.

Des arguments basés sur la doctrine de la première vente (first sale doctrine) auraient également pu être soulevés dans le cadre de cette action. Ce principe veut que tout utilisateur puisse revendre à sa guise un produit qu’il a acheté légalement, par exemple, une voiture usagée. Cependant, les produits qui présentent trop de modifications ne peuvent bénéficier de la doctrine, puisqu’ils deviennent alors de nouveaux produits. À l’extérieur des États-Unis, on réfère à cette doctrine comme le principe de l’épuisement des droits, un principe généralement reconnu au Canada, bien qu’il ne soit pas prévu par la loi. Il est toutefois difficile de savoir si la Cour aurait tranché la question de la même manière au Canada, car même si les principes juridiques en marques de commerce sont similaires à ceux des États-Unis, il existe des nuances importantes. En effet, pour jouer à l’avocat du diable, nous pourrions argumenter que le consommateur n’est pas confus lorsqu’il croit acheter des souliers Nike et qu’il achète effectivement des souliers Nike.

Finalement, la Cour n’aura pas à émettre de jugement final dans cette affaire, puisqu’une entente de règlement hors cour a été conclue entre Nike et MSCHF. En vertu de cette entente, MSCHF s’est engagée à offrir des remboursements à tous les clients qui voudraient lui retourner les chaussures maudites, dans le but de les retirer de la circulation. Si l’on considère toutefois la valeur qu’ont déjà prises les chaussures, il est raisonnable de croire qu’il y aura peu de clients qui retourneront leur achat. Néanmoins, Nike aura certainement accompli son objectif de se distancier le plus possible de cette initiative.

Restez à l’affût!

Inscrivez-vous à nos communications et bénéficiez de notre connaissance du marché pour déceler de nouvelles occasions d’affaires, vous renseigner sur les meilleures pratiques innovantes et recevoir les plus récents développements. Découvrez en primeur notre intelligence d’affaires et nos événements.

Inscrivez-vous

Vous aimeriez aussi

Deux professionnels de BCF nommés parmi les meilleurs experts en propriété intellectuelle

IAM Patent 1000 : sept associés s’illustrent parmi les professionnels en brevets les plus prestigieux

echec

Enjeux de tarifs douaniers et nouvelle stratégie de commercialisation : n’oubliez pas l’impact sur vos marques de commerce

BCF est reconnue dans l’édition 2025 du répertoire Chambers Global

Trois associés parmi les meilleurs en marques de commerce selon le World Trademark Review 1000

Vins, bières, jus, eaux... avec ou sans alcool, ces boissons doivent être prises en compte dans vos résolutions en marques de commerce pour 2025 !

6 professionnels de BCF reconnus dans Lexology Index Canada 2024

Forum Repreneuriat

Forum Repreneuriat : Vision 2025

Votre police ajoute-t-elle du caractère à votre marque de commerce ?

BCF se distingue dans Legal 500 Canada

Forum Tech 360

Forum Tech 360 : croissance et points d’inflexion

Protection des marques sur les plateformes de vente en ligne : Walmart et Temu

IAM Patent 1000 : six associés s’illustrent parmi les professionnels en brevets les plus prestigieux

Prospera – Baromètre économique du Québec

Sociétés les mieux gérées au Canada : BCF reconnue pour une 17e année consécutive

Trois associés parmi les meilleurs en marques de commerce selon le World Trademark Review 1000

Et si votre créativité pouvait se matérialiser en enregistrement de marque de commerce non traditionnelle?

BCF poursuit son partenariat avec l’Association des avocats noirs du Canada pour une troisième année

Adopter une marque verte : ou les limites potentielles de la vertu

IP Stars

Managing IP : 5 de nos professionnels reconnus parmi les étoiles en PI

Co-marquage ou co-branding: avantageux, mais sous certaines conditions

Chambers Canada : cinq de nos avocats se démarquent

Photo de Julie Doré

Julie Doré prend la direction du cabinet BCF avocats d’affaires

Influenceurs et contrefaçon: risques et conséquences

Surveiller l’emploi de marques similaires par des tiers : un exercice essentiel au maintien de ses droits et de ses parts de marché

Cahiers noirs avec feuilles

Ajustements aux frais liés aux marques de commerce – soyez prêts

mains-signant-des-documents

Accords de libre-échange : leur impact potentiel sur la stratégie de protection de vos marques de commerce à l’étranger

Prospera – Baromètre économique du Québec

Julien Tricart, membre du « Meritas Sports Law Group »

Mois de la fierté : créons un futur inclusif

BIMI (indicateur pour l’identification de courriels) : Marque de commerce enregistrée requise

NFTs et conditions d’utilisation : l’un ne va pas sans l’autre

Sociétés les mieux gérées au Canada : BCF reconnue pour une 16e année consécutive

Louboutin : la semelle rouge fête ses 30 ans

Dessin industriel et marque de commerce font bon ménage

L’idée d’une nouvelle marque ne suffit pas

Chaque femme compte

Forum stratégique sur le rôle des entreprises dans la lutte aux changements climatiques

BCF s’associe avec l’Association des avocats noirs du Canada pour encourager la diversité dans les facultés de droit du Québec

Quelles protections juridiques pour vos intelligences artificielles?

Marques de commerce et modifications à la Charte de la langue française – Soyez prêts!

Virage plus inclusif pour BCF : bonification du congé de parentalité

Shaun E. Finn nommé Juge à la Cour supérieure du Québec

Deux associés parmi les meilleurs en marques de commerce selon le World Trademark Review 1000

Comment assurer une relève d’entreprise?

Forum stratégique sur la consolidation de marché et la relève d’entreprise

Quand marque de commerce et géographie ne font pas bon ménage

BCF s’associe à la Clinique Juridique de Saint-Michel pour favoriser l’accès aux études en droit auprès des jeunes issus de la diversité

Le piège des marques de commerce élogieuses

Cinq de nos avocats s’illustrent dans l’édition 2023 du classement Chambers Canada

Classes de maître en propriété intellectuelle

43 professionnels de BCF se distinguent avec 78 nominations dans les éditions 2023 de Best Lawyers in Canada et Ones to Watch

Adoption du projet de loi no. 96 : soyez prêts

Adoption du projet de loi 96 : quels effets sur vos marques de commerce et votre affichage public?

Mois de la fierté : la richesse de la diversité

Produits et services dérivés : prévoir les possibilités pour vos marques de commerce

BCF, 3e plus grand cabinet juridique au Québec

Sociétés les mieux gérées au Canada : BCF reconnue pour une 15e année consécutive

Marques de commerce et appellations réservées : ne fait pas du « fromage fermier » qui veut

Propriété intellectuelle et émojis : à qui appartient le bonhomme sourire?

Marques de breuvages, alcoolisés ou non : éviter de boire la tasse

Quelques considérations pour votre marque de produit pharmaceutique

Trois associés parmi les meilleurs en marques de commerce selon le World Trademark Review 1000

Entrée en vigueur du Trademarks Modernization Act : repensez la stratégie de protection de vos marques aux États-Unis

La boîte bleue de Tiffany and Co. : l’histoire d’une marque de commerce emblématique

NFTs et propriété intellectuelle : Pulp Fiction au cœur d’un litige

Violation de marques : l’enregistrement de marque de commerce comme défense

La propriété intellectuelle, peu connue par près de la moitié des entreprises canadiennes : soyez dans la bonne moitié!

IAM Strategy 300 : notre associé Ilya Kalnish reconnu parmi les meilleurs stratèges en propriété intellectuelle au monde

Rihanna milliardaire : cosmétiques, licences et marques de commerce

L’industrie du cannabis toujours en forte croissance

Un rouge à lèvres pas comme les autres : Guerlain obtient l’enregistrement d’une marque tridimensionnelle

Le projet de loi sur la langue officielle et commune du Québec : quels effets sur vos marques de commerce et votre affichage public?

Halston : l’homme qui a vendu son nom... et sa marque

France : radiation facilitée de marques non employées

Accélérer l’enregistrement de votre marque de commerce... c’est maintenant (peut-être) possible!

Et si la protection de votre marque devenait plus accessible aux États-Unis?

Le regroupement de La Capitale et SSQ Assurance donne naissance à Beneva, la plus grande mutuelle au Canada

La propriété intellectuelle : un moteur pour la création et l’innovation

L’enregistrement des noms commerciaux au registre des entreprises : un faux sentiment de sécurité

COVID-19 : impacts et considérations pour vos marques de commerce

Violation de vos droits par une application : laissez Apple vous aider!

Trolls de marques de commerce : une véritable menace pour les propriétaires de marques canadiennes?

Frédéric Dionne nommé au Emerging Issues Committee de l'INTA

Nomination de Sarah Hébert-Tremblay au Comité des marques de commerce de l’IPIC

Êtes-vous précurseur ou suiveur?Résultats du sondage sur l’innovation

Le 24 novembre approche: votre affichage commercial est-il conforme?

Marques de commerce: il y a lieu d’être plus stratégique que jamais

Forum stratégique sur l'innovation

Innover pour survivre: êtes-vous précurseur ou suiveur?

BCF nommé représentant exclusif du Canada au collège d’experts de l’Unifab

Votre innovation a besoin de protection

Qu’en est-il du nom que portera votre innovation lors de sa commercialisation?

Marques de commerce au Canada: ce que vous devez faire avant le 17 juin pour sauver des coûts

Votre marque à son meilleur sur Instagram

Ilya Kalnish, lauréat du prestigieux prix Client Choice Awards 2019

Modifications à la Loi sur les marques de commerce au Canada entrant en vigueur le 17 juin 2019

Modification à la Loi sur les marques de commerce du Canada visant à prévenir l’utilisation abusive du processus d’enregistrement

L’impact de l’Accord États-Unis-Mexique-Canada sur les droits de propriété intellectuelle

Marques de commerce sur Amazon: considérations pratiques

Marques de commerce et cannabis : une stratégie à adapter

Céline Tremblay se joint à l’équipe de propriété intellectuelle de BCF !

Les défis de la commercialisation agroalimentaire sous l'AECG

Découvrez notre intelligence d'affaires