La popularité croissante de l’achat local et l’impact sur les marques de commerce

Depuis quelques années, les marques et produits locaux suscitent un intérêt croissant auprès des consommateurs. Cette tendance s’explique notamment par la capacité des acteurs locaux à généralement mieux cerner les attentes et goûts des populations locales, ainsi que par une demande accrue de transparence de la part des consommateurs. Cet attrait croissant pour le local est également renforcé par la résurgence des tensions commerciales et géopolitiques, qui alimentent un sentiment de fierté nationale tout en contribuant à un essoufflement de la mondialisation. 

Impact pour les entreprises dans la gestion de leurs marques

Ce regain d’intérêt pour les marques locales pourrait inciter les entreprises à développer des marques distinctes, adaptées à chaque marché cible et intégrant les attentes culturelles, les habitudes de consommation et les particularités propres à chaque contexte local.

Pour les entreprises qui font le choix d’adopter cette stratégie de « glocalisation », la gestion de leur portefeuille de marques peut devenir particulièrement complexe. En effet, cette approche engendre la gestion de plusieurs marques distinctes sur plusieurs marchés ciblés, ce qui implique d’entreprendre des démarches juridiques distinctes pour la protection de chaque marque dans chaque pays. À l’inverse, les entreprises qui choisissent de consolider leur portefeuille de marques, en optant pour l’emploi d’une ou de plusieurs marques uniformes à l’échelle internationale, peuvent bénéficier d’une gestion simplifiée à l’échelle internationale notamment grâce à la centralisation des démarches que permet l’enregistrement international via le Système de Madrid.

Quelle que soit la stratégie adoptée, il est essentiel pour une entreprise de ne pas négliger de produire des demandes d’enregistrement dans chaque pays visé, et de veiller à maintenir ces enregistrements en vigueur tant que la marque est employée ou est prévue de l’être, même si cela peut supposer la multiplication des demandes d’enregistrement pour les entreprises qui optent pour la stratégie de glocalisation. À cet effet, il est important de souligner que, dans la plupart des pays, les droits de marque s’acquièrent par le simple enregistrement. Ces droits sont ainsi attribués, généralement de bonne foi, au premier déposant. Soulignons toutefois qu’au Canada et aux États-Unis, c’est plutôt le premier à employer une marque qui détient les droits sur cette marque en liaison avec les dits produits et/ou services dans son territoire géographique spécifique d’emploi. 

Par ailleurs, il est essentiel de souligner l'importance de procéder à des recherches de disponibilité pour chaque marque dans chacun des pays ciblés, avant l’emploi de la marque et avant la production d’une demande d’enregistrement. Bien que cette démarche puisse s’avérer chronophage pour les entreprises ayant adopté une stratégie de glocalisation, en raison du nombre potentiellement élevé de marques locales impliquées, elle demeure indispensable afin de s’assurer que les marques envisagées, qu’il s’agisse de marques nominales, de logos ou de slogans, ne portent pas atteinte à des droits antérieurs de tiers. Négliger cette étape expose l’entreprise à des risques, tant sur le plan administratif que judiciaire, incluant d’éventuelles actions en contrefaçon ou commercialisation trompeuse et réclamations en dommages-intérêts.

En outre, pour rester compétitives, les marques doivent de plus en plus s’imprégner des attentes culturelles, économiques et sociales propres aux populations locales ciblées. Les stratégies de communication doivent ainsi être repensées : construire une image de marque qui transmet un message personnalisé, en accord avec les goûts et les attentes des consommateurs locaux, mais aussi avec les valeurs et références culturelles locales, maximise les chances de réussite d’implantation sur un nouveau marché. 

Partenariats locaux à envisager pour faciliter l’intégration sur un marché local étranger

Pour concevoir une marque qui résonne auprès des populations locales, une stratégie consiste à impliquer directement les communautés locales dans le processus créatif en collaboration avec des partenaires locaux.     

En plus d’augmenter les chances de créer une marque qui résonne véritablement auprès des populations locales, collaborer avec des partenaires locaux permet également de s’informer plus efficacement sur les exigences légales et réglementaires du marché ciblé, incluant les critères d’enregistrabilité d’une marque au sein dudit marché. Ces critères peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre et sont souvent influencés par les spécificités culturelles propres à chaque juridiction. À titre d’exemple, au Québec et au Canada, il n’est pas permis d’employer la fleur de lys officielle ni la feuille d’érable officielle – qui figurent respectivement sur le drapeau du Québec et celui du Canada – sans l’autorisation des gouvernements québécois et canadien. En revanche, il est possible, dans un contexte commercial, d’utiliser une fleur de lys ou une feuille d’érable, à condition qu'elles se différencient suffisamment visuellement des versions officielles.

De plus, si une entreprise étrangère décide effectivement de faire appel à des partenaires locaux externes pour la création d’une marque, il est essentiel de prévoir, par contrat, des clauses explicites de cession des droits d’auteur ainsi que de renonciation aux droits moraux en faveur de l’entreprise étrangère. Cette mesure vise à s’assurer que l’ensemble des droits d’auteurs afférents à la marque appartienne nt pleinement à l’entreprise, et non au prestataire impliqué dans sa conception. Négliger cette étape pourrait, entre autres, compromettre la titularité et la gestion de la marque et engendrer des enjeux, notamment dans le cadre d’une vente ou du financement de l’entreprise.

Par ailleurs, puisque l’intégration d’une entreprise sur un marché local étranger représente un certain défi, plusieurs autres types de partenariats peuvent être envisagés afin de tirer parti de la réputation et du réseau d'affaires des partenaires locaux.

Parmi les formes de partenariat envisageables, les accords de co-marquage (« co-branding  ») peuvent constituer un levier stratégique particulièrement intéressant. La mise en place de ce type de partenariat permet à deux entreprises de collaborer en vue de commercialiser conjointement des produits ou services tout en valorisant leurs marques respectives. L’entreprise étrangère pourrait ainsi bénéficier de la notoriété et de l’ancrage local d’un partenaire déjà établi, ce qui contribuerait à faciliter son intégration sur le marché ciblé. Toutefois, si un tel partenariat est envisagé, il est impératif de veiller à l’adoption de stipulations contractuelles claires et bien définies encadrant l’usage de chacune des marques, afin de sécuriser les droits de propriété intellectuelle en jeu.

Une autre forme de partenariat susceptible de constituer un levier stratégique intéressant consiste à autoriser, par le biais d’un accord de licence, une ou plusieurs entreprises locales à produire et à commercialiser des produits sous une ou plusieurs marques moyennant des redevances. Par ce biais, une nouvelle marque peut tirer parti de la notoriété, de l’expertise et de l’ancrage des partenaires déjà bien implantés localement, facilitant ainsi son intégration au sein du marché visé. Si une telle entente est envisagée, il est essentiel de veiller à ce que l’accord de licence intègre des mécanismes de contrôle bien définis afin d’assurer la protection des droits de propriété intellectuelle en jeu.

L’évolution des réalités juridiques et réglementaires propres à chaque marché visé : un enjeu à ne pas ignorer

Finalement, dans un contexte marqué par le renforcement des politiques protectionnistes, il est important de suivre de près l’évolution des accords internationaux ainsi que les dynamiques de coopération entre les pays. Le retrait partiel ou total de certains pays de leurs engagements issus de conventions internationales peut soulever des enjeux en matière de protection des marques. Dans un tel contexte, les entreprises étrangères peuvent effectivement rencontrer davantage de difficultés à faire valoir leurs droits, y compris  en matière de propriété intellectuelle en raison des réglementations imposées par les autorités locales. Il s’agit donc d’un enjeu que toute entreprise se doit de prendre en compte dans sa stratégie de développement et de protection de marques.

Notre équipe de spécialistes en marques de commerce se fera un plaisir de vous guider en matière de stratégie de protection de vos marques de commerce tant au Canada qu’à l’international.