- Points de vue
- 25 sept. 2026
- 3 min à lire
Vente d'entreprise : écrire l'histoire avant d'en annoncer la fin
Associée et cheffe de la direction, Stratégie clients et rayonnement chez BCF, Manon Goudreault connaît aussi la vente d’entreprise pour l’avoir vécue de l’intérieur. Après avoir fondé, dirigé puis cédé l’agence dada, elle pose ici un regard à la fois professionnel et personnel sur un aspect parfois relégué à la fin du processus : la communication. Parce qu’une transaction ne s’annonce pas seulement. Son histoire se prépare bien avant.
Il était une fois…
Les grandes histoires commencent souvent ainsi. Elles nous présentent des personnages, un univers, ce qui les anime. Puis quelque chose arrive. L’histoire bascule. Les personnages doivent s’adapter. Et, à la fin, on comprend où tout cela nous a menés.
Les histoires les plus simples suivent cette trame depuis toujours. Disney en a fait une véritable mécanique : il était une fois… puis un jour… alors… et finalement…
Une cession d’entreprise n’est évidemment pas (toujours!) un conte de fées. Mais elle aussi raconte une histoire.
Il y avait une entreprise. Une vision. Des gens qui l’ont bâtie. Puis un jour, sa dirigeante ou son dirigeant décide qu’il est temps de penser à la suite. Alors commence un parcours qui mènera éventuellement à une nouvelle ou à un nouveau propriétaire. Et finalement, une nouvelle page de l’entreprise s’écrira.
La question est : quelle histoire voulons-nous raconter entre ces différents moments?
C’est là que la communication devrait entrer dans le parcours de la cédante ou du cédant, au même titre que les réflexions financières, juridiques, fiscales et stratégiques.
Car trop souvent, on commence à penser à la communication à la toute fin. Comment l’annoncer aux employées et employés? Que dire aux clientes et aux clients? Quel communiqué envoyer aux médias?
Mais une bonne histoire ne commence pas à la dernière page.
Il était une fois… une entreprise
Bien avant qu’il soit question de vendre, il existe déjà un récit.
Comment l’entreprise est-elle perçue? Pour quoi est-elle connue? Quelle réputation a-t-elle auprès de ses employées et employés, de ses clientes et de ses clients, et de son marché? Est-ce que ses forces sont connues? Sa marque existe-t-elle au-delà de la personne qui la dirige?
Voilà peut-être le premier chapitre d’un parcours de communication de la cédante ou du cédant : prendre le pouls de sa réputation et décider de ce qu’on souhaite renforcer.
On peut mesurer cette réputation. Écouter les employées et employés, les clientes et les clients, ansi que les partenaires. Identifier les perceptions fortes, mais aussi les écarts entre ce que l’entreprise est réellement et ce qu’on connaît d’elle.
Ce portrait peut ensuite guider la communication. Peut-être faut-il augmenter la notoriété de l’entreprise. Faire connaître davantage son expertise. Mettre en valeur sa croissance ou ses réalisations. Faire émerger d’autres dirigeant.es dans les médias. Donner plus de visibilité à la relève.
Sans jamais parler de vente, on commence déjà à mieux raconter l’entreprise qu’on voudra un jour transmettre.
Puis un jour…
Le projet de cession devient réel.
C’est ici qu’un nouveau chapitre commence et que la cédante ou le cédant devrait se poser une question simple : comment voulons-nous raconter ce qui est en train de se passer?
Pourquoi maintenant? Pourquoi cette repreneuse ou ce repreneur? Qu’est-ce qui les réunit? Qu’est-ce qu’on veut préserver? Et qu’est-ce que cette transaction permettra pour la suite?
Idéalement, cette histoire ne devrait pas être écrite par la cédante ou par le cédant d’un côté et par la repreneuse ou le repreneur de l’autre. Elle devrait être construite ensemble.
Les deux parties n’auront pas nécessairement les mêmes mots ni la même voix. Mais elles devraient partager le même récit.
Et alors…
Vient le moment de raconter cette histoire aux autres.
D’abord à l’interne. Puis aux clientes et aux clients, aux partenaires, aux médias et au marché, selon un ordre réfléchi.
Chaque groupe aura ses préoccupations. Les employées et employés voudront savoir ce que cela signifie pour eux et elles. Les clientes et les clients voudront être rassurés sur la continuité. Les partenaires voudront comprendre la vision. Le marché voudra savoir ce que cette transaction rend possible.
Le message s’adapte, mais le fil de l’histoire ne change pas.
C’est aussi ce qui permet à la cédante ou au cédant et à la repreneuse ou au repreneur de prendre la parole ensemble et de donner de la cohérence à la transition.
Et finalement…
Il y a l’après.
Parce que l’annonce de la transaction n’est pas la dernière page. Pour l’entreprise, c’est même le début d’un nouveau chapitre.
La repreneuse ou le repreneur doit progressivement prendre sa place. Les employées et employés doivent voir que les paroles se traduisent en gestes. Les clientes et les clients doivent continuer d’avoir confiance. Et la cédante ou le cédant doit, à son rythme, passer le micro.
La communication accompagne alors le passage d’un récit à l’autre : de l’histoire de la transaction à l’histoire de la suite.
Écrire l’histoire avant de devoir la raconter
On ne commence pas à penser à la fiscalité ou aux aspects juridiques d’une cession au moment d’envoyer le communiqué de presse.
Pourquoi attendre ce moment pour réfléchir à la communication?
Un véritable parcours de communication de la cédante ou du cédant pourrait commencer bien avant : comprendre sa réputation, renforcer ce qui doit l’être, bâtir la notoriété de l’entreprise, préparer le récit de la transaction, l’arrimer avec celui ou celle qui reprend l’entreprise, orchestrer les communications internes et externes, puis accompagner le passage du flambeau.
Pour avoir moi-même vécu une cession, je sais que j’aurais gagné à me poser certaines de ces questions plus tôt.
Parce qu’une entreprise qui change de mains change forcément de chapitre.
Et mieux vaut avoir réfléchi à la suite de l’histoire avant d’avoir à la raconter. Sinon, d’autres trouveront peut-être les mots pour le faire à notre place.
Ce regard s’inscrit dans notre grand dossier « Démystifier les transactions de vente d’entreprises : le pas-à-pas pour un entrepreneur ». Il apporte des perspectives complémentaires sur les enjeux du repreneuriat et du transfert d’entreprise afin de mieux comprendre les défis auxquels font face cédants et repreneurs, ainsi que les facteurs clés d’une transition réussie.
Associée et cheffe de la direction, Stratégie clients et rayonnement chez BCF, Manon Goudreault connaît aussi la vente d’entreprise pour l’avoir vécue de l’intérieur. Après avoir fondé, dirigé puis cédé l’agence dada, elle pose ici un regard à la fois professionnel et personnel sur un aspect parfois relégué à la fin du processus : la communication. Parce qu’une transaction ne s’annonce pas seulement. Son histoire se prépare bien avant.
Il était une fois…
Les grandes histoires commencent souvent ainsi. Elles nous présentent des personnages, un univers, ce qui les anime. Puis quelque chose arrive. L’histoire bascule. Les personnages doivent s’adapter. Et, à la fin, on comprend où tout cela nous a menés.
Les histoires les plus simples suivent cette trame depuis toujours. Disney en a fait une véritable mécanique : il était une fois… puis un jour… alors… et finalement…
Une cession d’entreprise n’est évidemment pas (toujours!) un conte de fées. Mais elle aussi raconte une histoire.
Il y avait une entreprise. Une vision. Des gens qui l’ont bâtie. Puis un jour, sa dirigeante ou son dirigeant décide qu’il est temps de penser à la suite. Alors commence un parcours qui mènera éventuellement à une nouvelle ou à un nouveau propriétaire. Et finalement, une nouvelle page de l’entreprise s’écrira.
La question est : quelle histoire voulons-nous raconter entre ces différents moments?
C’est là que la communication devrait entrer dans le parcours de la cédante ou du cédant, au même titre que les réflexions financières, juridiques, fiscales et stratégiques.
Car trop souvent, on commence à penser à la communication à la toute fin. Comment l’annoncer aux employées et employés? Que dire aux clientes et aux clients? Quel communiqué envoyer aux médias?
Mais une bonne histoire ne commence pas à la dernière page.
Il était une fois… une entreprise
Bien avant qu’il soit question de vendre, il existe déjà un récit.
Comment l’entreprise est-elle perçue? Pour quoi est-elle connue? Quelle réputation a-t-elle auprès de ses employées et employés, de ses clientes et de ses clients, et de son marché? Est-ce que ses forces sont connues? Sa marque existe-t-elle au-delà de la personne qui la dirige?
Voilà peut-être le premier chapitre d’un parcours de communication de la cédante ou du cédant : prendre le pouls de sa réputation et décider de ce qu’on souhaite renforcer.
On peut mesurer cette réputation. Écouter les employées et employés, les clientes et les clients, ansi que les partenaires. Identifier les perceptions fortes, mais aussi les écarts entre ce que l’entreprise est réellement et ce qu’on connaît d’elle.
Ce portrait peut ensuite guider la communication. Peut-être faut-il augmenter la notoriété de l’entreprise. Faire connaître davantage son expertise. Mettre en valeur sa croissance ou ses réalisations. Faire émerger d’autres dirigeant.es dans les médias. Donner plus de visibilité à la relève.
Sans jamais parler de vente, on commence déjà à mieux raconter l’entreprise qu’on voudra un jour transmettre.
Puis un jour…
Le projet de cession devient réel.
C’est ici qu’un nouveau chapitre commence et que la cédante ou le cédant devrait se poser une question simple : comment voulons-nous raconter ce qui est en train de se passer?
Pourquoi maintenant? Pourquoi cette repreneuse ou ce repreneur? Qu’est-ce qui les réunit? Qu’est-ce qu’on veut préserver? Et qu’est-ce que cette transaction permettra pour la suite?
Idéalement, cette histoire ne devrait pas être écrite par la cédante ou par le cédant d’un côté et par la repreneuse ou le repreneur de l’autre. Elle devrait être construite ensemble.
Les deux parties n’auront pas nécessairement les mêmes mots ni la même voix. Mais elles devraient partager le même récit.
Et alors…
Vient le moment de raconter cette histoire aux autres.
D’abord à l’interne. Puis aux clientes et aux clients, aux partenaires, aux médias et au marché, selon un ordre réfléchi.
Chaque groupe aura ses préoccupations. Les employées et employés voudront savoir ce que cela signifie pour eux et elles. Les clientes et les clients voudront être rassurés sur la continuité. Les partenaires voudront comprendre la vision. Le marché voudra savoir ce que cette transaction rend possible.
Le message s’adapte, mais le fil de l’histoire ne change pas.
C’est aussi ce qui permet à la cédante ou au cédant et à la repreneuse ou au repreneur de prendre la parole ensemble et de donner de la cohérence à la transition.
Et finalement…
Il y a l’après.
Parce que l’annonce de la transaction n’est pas la dernière page. Pour l’entreprise, c’est même le début d’un nouveau chapitre.
La repreneuse ou le repreneur doit progressivement prendre sa place. Les employées et employés doivent voir que les paroles se traduisent en gestes. Les clientes et les clients doivent continuer d’avoir confiance. Et la cédante ou le cédant doit, à son rythme, passer le micro.
La communication accompagne alors le passage d’un récit à l’autre : de l’histoire de la transaction à l’histoire de la suite.
Écrire l’histoire avant de devoir la raconter
On ne commence pas à penser à la fiscalité ou aux aspects juridiques d’une cession au moment d’envoyer le communiqué de presse.
Pourquoi attendre ce moment pour réfléchir à la communication?
Un véritable parcours de communication de la cédante ou du cédant pourrait commencer bien avant : comprendre sa réputation, renforcer ce qui doit l’être, bâtir la notoriété de l’entreprise, préparer le récit de la transaction, l’arrimer avec celui ou celle qui reprend l’entreprise, orchestrer les communications internes et externes, puis accompagner le passage du flambeau.
Pour avoir moi-même vécu une cession, je sais que j’aurais gagné à me poser certaines de ces questions plus tôt.
Parce qu’une entreprise qui change de mains change forcément de chapitre.
Et mieux vaut avoir réfléchi à la suite de l’histoire avant d’avoir à la raconter. Sinon, d’autres trouveront peut-être les mots pour le faire à notre place.
Ce regard s’inscrit dans notre grand dossier « Démystifier les transactions de vente d’entreprises : le pas-à-pas pour un entrepreneur ». Il apporte des perspectives complémentaires sur les enjeux du repreneuriat et du transfert d’entreprise afin de mieux comprendre les défis auxquels font face cédants et repreneurs, ainsi que les facteurs clés d’une transition réussie.