Protéger les enfants! La publicité destinée aux préadolescents au Québec

2 novembre 2016

Par Adam Allouba, Associé, avocat

La Loi sur la protection du consommateur du Québec encadre, entre autres pratiques commerciales, la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans. En fait, à moins d’y être expressément autorisée en vertu de la Loi, une telle publicité est interdite. Pour cette raison, une entreprise qui souhaite commercialiser ses produits ou services auprès de ce segment de la population doit s’assurer de bien comprendre l’interdiction et ses exceptions afin de respecter la Loi. Cette question est d’autant plus pressante sur Internet, où les enfants peuvent naviguer à leur guise, laissant aux entreprises encore moins de contrôle sur leur matériel publicitaire en ligne que dans les publicités imprimées ou à la télévision.

En vertu de la Loi, pour déterminer si un message publicitaire est ou non destiné à des enfants mineurs, il faut tenir compte de la nature et de la destination des biens annoncés, de la manière de présenter le message publicitaire et du moment ou de l’endroit où il apparaît. Par exemple, un dessin animé publicitaire pour des céréales à déjeuner sucrées qui utilise un super héros comme mascotte sur un site Web conçu pour les jeunes enfants serait certainement considéré comme contrevenant à la Loi. La Loi stipule aussi que le fait qu’une publicité soit contenue ou diffusée dans des médias destinés à l’intention de personnes âgées de 13 ans et plus ne fait pas présumer qu’il n’est pas destiné à de telles personnes. En d’autres mots, le seul fait qu’un message publicitaire apparaît sur un site Web ciblant des adultes ne suffit pas pour déterminer qu’il ne s’adresse pas aux enfants.

Bien comprendre la Loi

Comme il est mentionné plus haut, l’interdiction générale comporte des exceptions. En règle générale, une publicité pourra être destinée aux enfants si elle respecte certaines restrictions quant à son contenu et à sa présentation de façon à éviter d’induire les enfants en erreur ou de les attirer indûment et si elle appartient à l’une des trois catégories suivantes :

  • Un message publicitaire annonçant une émission ou un spectacle pour enfants;
  • Une publicité qui consiste en une vitrine, un étalage, un contenant, un emballage ou une étiquette;
  • Le message publicitaire respecte les trois conditions suivantes :

  • Il apparaît dans un magazine ou un encart destiné à des enfants;

  • Le magazine ou l’encart est offert en vente ou inséré dans une publication offerte en vente;
  • Le magazine ou l’encart est publié tous les trois mois, au moins.

Pour étoffer davantage les exigences de la Loi, l’Office de la protection du consommateur (l’OPC) a publié un guide qui présente sa position sur ce que constitue une publicité licite et illicite destinée aux enfants. Il est important de souligner que les positions de l’OPC ne sont pas contraignantes, qu’elles peuvent être modifiées à tout moment sans préavis et qu’elles n’ont pas force de loi. Il est donc essentiel d’obtenir des conseils juridiques adaptés à votre situation pour confirmer si un message publicitaire projeté ou existant respecte la Loi.

Dans ce guide, l’OPC pose trois questions qui permettent de déterminer si un message publicitaire est interdit ou non :

  • À qui le bien ou le service annoncé est-il destiné? Est-il attrayant pour les enfants?
  • Le message publicitaire est-il conçu pour attirer l’attention des enfants?
  • Les enfants sont-ils visés par le message ou exposés à celui-ci?

De l’avis de l’OPC, la réponse à la première question oriente le reste de l’analyse. Dans le cas d’un bien ou d’un service essentiellement destiné aux enfants, comme un jouet, la publicité ne doit pas avoir une conception attrayante pour les enfants ni être diffusée dans un média où l’on joint les enfants. Si le bien ou le service est attrayant à la fois pour les personnes de moins de 13 ans et pour les personnes de 13 ans et plus, comme une console de jeu vidéo, la publicité ne peut pas avoir une conception attrayante pour les enfants ni être diffusée dans un contexte particulièrement susceptible de joindre les enfants (comme une émission de télévision ou un magazine pour enfants). Si le bien ou le service ne présente pas d’attrait particulier pour les enfants, comme un produit financier, il est alors peu probable que le message publicitaire pose problème, par contre, même dans un tel cas, si l’entreprise offre des produits pour les enfants, elle doit s’assurer que le message publicitaire n’est pas conçu de façon à susciter l’intérêt des enfants ni diffusé dans un contexte permettant de joindre des enfants.

En vertu de la Loi, une personne morale est passible d’une amende allant de 2 000 $ à 100 000 $ en cas de non-respect de l’interdiction de faire de la publicité destinée aux enfants. Au fil des ans, l’OPC a imposé des amendes de dizaines de milliers de dollars à plusieurs entreprises. Pire encore, l’OPC est tenue de rendre public tout cas de non-respect et certains organismes sans but lucratif se chargent de repérer les violations présumées de la Loi, de les signaler à l’OPC et de porter les plaintes déposées à l’attention du public. En plus d’un risque juridique évident, la situation s’accompagne aussi d’un risque important lié à la réputation de l’entreprise si l’histoire est reprise dans les médias, ce qui s’est produit à de nombreuses reprises par le passé.

Il est important de noter que l’interdiction de la publicité destinée aux enfants a été contestée en vain devant la Cour suprême du Canada en 1989. La Cour a statué que, même si la règle constituait une limite de la liberté d’expression, cette limite était raisonnable et constitutionnelle, car elle vise à protéger les enfants contre la manipulation commerciale. Bien qu’il ne soit pas impossible qu’une nouvelle contestation obtienne gain de cause près de 30 ans plus tard, dans l’état actuel du droit, l’interdiction est permise.

Si vous lancez une campagne publicitaire au Québec ou envisagez de le faire, il est essentiel d’obtenir les conseils d’un expert en droit de la protection du consommateur. Le non-respect des exigences de la Loi peut présenter des risques importants, autant juridiques que non juridiques, pour vos activités. Pour obtenir des conseils pratiques et détaillés sur les questions de droit de la protection du consommateur, n’hésitez pas à communiquer avec un membre de notre équipe stratégique Web.

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