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Être payé pour publier sur Instagram... oui, mais #attention

28 octobre 2015

La publicité à l'ère des réseaux sociaux.

HÉLÈNE BEAUCHEMIN, avocate | Montréal

Vivre des fruits de son blogue, de son compte Instagram ou Twitter, voilà un rêve qui en fait vibrer plus d’un. Il peut s’agir d’un choix de carrière fort lucratif pour certains. En effet, des célébrités des médias sociaux comme Kim Kardashian ou la blogueuse de mode Chiara Ferragni génèrent des sommes importantes en présentant des produits ou des entreprises sur leurs différents comptes, leur procurant un revenu bien au-delà de l’équivalent du salaire moyen.

Certaines sources rapportent qu’un seul « tweet » de Kim Kardashian visant la promotion d’un produit peut coûter jusqu’à 20 000$. Pour une entreprise, l’utilisation d’un blogueur ou d’une personnalité des médias sociaux peut être un moyen abordable et efficace de rejoindre des consommateurs potentiels de ses produits.

Cependant, peu de gens savent que ces activités sur les réseaux sociaux sont aussi assujetties à la réglementation, notamment en matière de publicité trompeuse.

Mêmes règles, nouvelles méthodes

Au Canada, une publicité ne doit pas être fausse ni trompeuse. Le concept semble pourtant simple, mais qu’en est-il lorsque la publicité est présentée sur Instagram ou sur Twitter?

Une situation typique est la suivante : Madame X est une blogueuse influente et une centaine de milliers de personnes sont abonnées à son compte Instagram. Chaque jour, elle y publie des photos des maquillages qu’elle réalise, mettant en vedette des produits de beauté de différentes marques. Madame X est contactée par une entreprise de produits de beauté émergente qui cherche à rejoindre son public cible. Cette entreprise lui envoie gratuitement des produits de sa nouvelle collection et lui demande d’en faire la promotion sur son compte Instagram. Madame X reçoit également un montant d’argent en contrepartie de cette promotion.

La blogueuse de mode doit-elle divulguer sur son compte Instagram qu’elle a été rémunérée et qu’elle a reçu ces produits de beauté gratuitement?

Pour déterminer si une publicité est fausse ou trompeuse, la réglementation canadienne prévoit qu’il faut l’analyser dans son ensemble, c’est-à-dire sous tous ses aspects, incluant le texte, les images et les sons, le tout du point de vue du consommateur moyen. Autrement dit, quelle est l’impression générale du consommateur moyen lorsqu’il prend connaissance de la publicité?

Si Madame X vante les mérites des produits, mais qu’elle omet de mentionner qu’elle les a reçus gratuitement et qu’elle a été payée pour cet effort de promotion, l’opinion du consommateur sera bien différente que si la blogueuse en question avait admis avoir été rémunérée. En effet, cette critique de produit pourrait être perçue comme non objective et dépourvue d’impartialité par le consommateur moyen.

En l’espèce, la non-divulgation du lien financier entre Madame X et l’entreprise de cosmétiques pourrait donc contrevenir à la loi car le consommateur moyen pourrait croire que Madame X formule une opinion objective et indépendante sur les produits. La publicité effectuée via Instagram par Madame X serait donc trompeuse.

Il est à noter que le raisonnement ci-dessus ne s’applique pas à une célébrité ou une personnalité publique reconnue qui exprime son opinion sur un produit étant donné que, dans ce cas, le consommateur moyen serait instinctivement enclin à penser qu’elle a été rémunérée pour le faire. La notion de « célébrité » étant cependant relative à l’ère des médias sociaux, en l’absence de critères prévus par la loi, l’évaluation doit être effectuée au cas par cas.

Bonnes pratiques à adopter

Les entreprises qui désirent promouvoir leurs produits via les réseaux sociaux doivent s’assurer que les personnes par l’entremise desquelles elles désirent faire la promotion de leurs produits respectent la réglementation en matière de publicité trompeuse. Également, ces blogueurs et autres stars du web doivent s’assurer de divulguer de façon claire s’ils ont des liens avec l’entreprise dont ils évaluent les produits.

La Federal Trade Commission, l’agence responsable de la concurrence et de la publicité aux États-Unis, recommande l’ajout de mots-clés (« hashtags ») à un tweet commandité, tels que « #ad » ou « #sponsored ». Au Canada, le Bureau de la concurrence n’a toujours pas émis de directives aussi précises. Cependant, l’inclusion de hashtags de cette nature ou la mention explicite que le blogueur a été rémunéré ou a reçu des produits gratuitement constituent certainement de bonnes pratiques à adopter. Elles permettent d’assurer la transparence du processus et d’aviser le consommateur du lien entre l’entreprise et le blogueur en question.

Cette divulgation est particulièrement importante, car les sanctions en cas de non-respect peuvent être sévères. Les fautifs s’exposent à des amendes allant jusqu’à 750 000$ pour les individus et jusqu’à 10 000 000$ pour les entreprises, et les sanctions peuvent même aller jusqu’à l’emprisonnement.

Les recherches démontrent que la majorité des consommateurs considèrent que les critiques en ligne sont dignes de confiance et que ces dernières ont soit influencé leur avis ou confirmé leur décision d’acheter un produit qu’ils considéraient se procurer. Ceci signifie donc que les entreprises ont intérêt à adopter des pratiques commerciales transparentes afin de s’assurer de la divulgation appropriée des liens importants, financiers ou autres, avec leurs partenaires en matière de publicité.

Comment BCF peut vous aider?

Nos spécialistes chez BCF se feront un plaisir de vous conseiller sur les règles concernant la publicité sur les médias sociaux et les mesures à prendre afin d’être en conformité avec les exigences en matière de publicité et de concurrence.

Hélène Beauchemin fait partie de l’équipe stratégique Web de BCF qui offre à notre clientèle des services et des conseils juridiques pertinents à propos de leur présence sur internet. Cet environnement en constante évolution requiert l’expertise d’une équipe multidisciplinaire comme celle de BCF.